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      全案策劃
      品牌定位策劃必看:七種方法定位品牌差異化價值
      2021-01-18

      一個品牌要想成功,就必須有自己的差異化價值,也就是你能為你的消費者提供別人沒有的價值(包括物質和精神方面),并牢牢地把這種價值放在消費者的腦海里,這樣當他需要這種價值需求的時候,他就會想到你的品牌。

      只有這樣,你才能在很多同質化的產品中立足。


      如何打造自己的差異化價值?


      根據之前的品牌定位經驗,有七種方法可以實現:

      第一,分析競爭產品,根據其特點進行定位。

      這個方法是要采取的第一步。定位之前,第一步是分析競爭產品,研究其價值所在。通過分析它們的價值點,有可能找到一些有市場需求的價值。

      比如可口可樂的定位是“傳統、經典、最古老”的價值定位,百事可樂則把自己定位為“年輕、專屬年輕人”的價值定位。

      可口可樂&百事可樂-向揚品牌

      這種定位不僅明顯區別于可口可樂,也滿足了部分追求青春時尚特色的可樂消費者的需求,從而竊取了這部分用戶。

      可以看出,通過分析競爭產品,有機會找到一些有價值的點供自己使用。


      第二,分析行業發展歷史,探索未來趨勢。

      分析行業發展歷史,總結本質規律,從規律中探索未來行業可能的趨勢,那么符合這種趨勢的價值就是你想要的差異化價值。

      比如在鋼筆的演變中,鵝毛筆是純粹的書寫工具,鋼筆是用具,萬寶路是身份道具,現在圓珠筆是學生的玩具,未來的筆會是文化創意產品。

      因此,晨光定義了自己的價值“晨光總是有創意的”。

      晨光文具-向揚品牌


      第三,分析消費者的心理認知,發現新的空白需求。

      關于產品有一個核心思想,就是產品或品牌的本質是滿足消費者的需求。

      但是,隨著時間和條件的變化,消費者的需求也會發生變化,對某些產品會產生新的需求。及時分析消費者的需求,抓住這個新的需求,然后把這個需求作為自己的差異化價值。

      比如在教育培訓行業,過去的家長把孩子送到舞蹈、音樂等各種培訓機構,希望孩子學習這種技能是什么需求。

      隨著社會的發展和認識的提高,越來越多的父母的需求發生了變化。他們送孩子去上舞蹈課不是為了讓孩子學會跳舞,而是為了讓孩子有氣質有風度。

      所以一個培訓機構把自己定位為“為孩子創造高尚榜樣”的價值。

      所有競爭產品都在宣傳自己的技術有多好,這個組織也在宣傳如何讓你的孩子有氣質??上攵?,相對于大量同行而言,他們耀眼而受歡迎。


      第四,細分化品類

      從某種程度上來說,品類細分是前三種方法的翻版,但對于快速消費品行業來說,可以直接用來塑造其差異化價值。

      比如牙膏產品的初值就是清潔口腔。后來,佳潔士定位美白拋光值,高露潔定位防蛀牙值,舒適定位防敏感,黑色定位薄荷清新口氣...總之劃分了很多細分產品。

      美白牙膏-向揚品牌

      細分是為了細分,但每一個細分都確實觸動了一部分消費者。

      一句中國諺語可以解釋為什么快速消費品的分類方法是直接有效的,即“蘿卜白菜各有所愛”。

      以上四種方法基本屬于產品功能、特性等物質層面的差異化價值。這些物質差異是有效的,但是隨著產品品牌越來越多,所有有意義的物質差異價值都可以被占據,越來越難以挖掘。

      而且,隨著消費的升級和新一代消費者的崛起,消費者越來越關注產品是否具有情感、價值、個性和社會屬性等特征。

      因此,賦予產品精神特征逐漸成為一種重要的品牌價值構建方式。

      以下途徑是從精神層面對產品差異化價值進行定位。


      第五 IP差異化價值。

      IP品牌有廣義和狹義之分。狹義的品牌IP是指品牌與流行電影、游戲、動畫、名人的結合,并利用其知名度來賦予品牌權力。典型的例子有農夫山泉宮瓶和小豬佩奇菜。

      當品牌在自己的產品中包含這些IP時,它們就與其他產品有所區別和分離。而且因為這些IP受大眾歡迎,所以包含這些IP的產品有價值,有購買的理由。

      廣義的品牌IP,從容止品牌咨詢的角度來看,是指品牌借助一些經過深思熟慮的動物、人物等擬人化形象獲得個性化屬性,能讓消費者覺得你是一個有血有肉有靈魂的形象。

      三只松鼠和江是IP最典型的案例。

      三只松鼠-向揚品牌

      消費者覺得你有想法,認可你塑造和傳達的價值觀、個性甚至脾氣,那么當消費者需要的時候,你就會成為第一個購買目標。


      第六,直接塑造情感價值的方式。

      IP品牌是一種手段,目的是為品牌創造情感屬性,繞開IP,直接賦予品牌情感價值。

      一個芒果產品,名字叫“我好”,直接把重點放在善良的人格屬性上,當然要有理智的支撐。

      還有一些直接塑造情感價值的大品牌,比如洋河藍色經典系列白酒,賦予自己“中國夢”的情感屬性。


      第七、文化屬性的方式。

      所謂文化屬性,是指利用一些文化特征來賦予品牌權力,使品牌具有高雅的文化內涵。這種方法特別適合品牌農產品。

      一款名為“四美莓”的草莓產品,借用了中國四大美女的文化故事,賦予產品不同的價值,即消費者為這種不同于其他草莓的文化特質買單。

      四大美莓-向揚品牌

      這七種方法其實就是七條路徑,需要大家通過實踐經驗去探索總結每條路徑的實際操作。


      一般來說,以上七種方法是定位微分值最常用的方法。當然這七種方法之外還有其他方法,下次再深入討論。


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